SuperM - lối tắt để đưa SM trở lại vị trí độc tôn hay dự án sửa chữa những sai lầm trong cách vận hành NCT?

Ngay cả những fan hâm mộ lạc quan nhất cũng nhận ra SM Entertainment đã không còn là một quyền lực tuyệt đối như thời điểm cách đây 3-4 năm, thời điểm mà gà chiến EXO được mặc định sở hữu ít nhất một daesang mỗi khi xác nhận comeback. Có hàng loạt nguyên nhân dẫn đến sự tuột dốc này, từ sự vươn lên của BTS – Big Hit, làm lung lay trật tự Big 3 SM-JYP-YG tồn tại cả chục năm của Kpop…đến cả việc thiếu những cái tên trụ cột gồng gánh công ty. SM Entertainment từng khiến ngành giải trí nể sợ bởi việc đồng thời sở hữu những nhóm nhạc gần như là vô đối ở cả mảng nam và nữ. SNSD, kết hợp cùng các nhóm nam DBSK, Super Junior và EXO đã giúp duy trì vị trí của SM trong thời gian dài.

Tuy nhiên, chính việc không thể tạo ra nhóm nhạc thừa kế được sức ảnh hưởng của mảng nhóm nữ SNSD hay mảng nam của EXO mà SM Entertainment đang đứng trước thế khó trong việc lấy lại sức ảnh hưởng của mình. SMTOWN, tất nhiên vẫn đang ăn nên làm ra bởi họ vẫn đang đều đặn thu được lợi nhuận khổng lồ từ những “con gà đẻ trứng vàng” của mình. TVXQ, Super Junior, EXO vẫn đi tour đều đặn, SNSD có các hoạt động cá nhân nổi bật…Trong khi đó những cái tên trẻ hơn như Red Velvet hay NCT cũng đang bắt đầu bước vào giai đoạn “hái quả”, thu lợi nhuận.

Dự án SuperM được đích thân chủ tịch SM - Lee Soo Man công bố tại Capitol Congress

Lợi nhuận là đích đến mà mọi nhà kinh doanh đều hướng đến, nhưng để duy trì một doanh thu ổn định và tăng trưởng cao trong nhiều năm là một vấn đề nan giải, đặc biệt là với ngành công nghiệp âm nhạc. Các nhà quản lý ở tầng thượng tầng của SM hiểu được điều này và hơn ai hết họ hiểu không thể mãi duy trì ảnh hưởng chỉ với những cái tên cũ. SM những năm qua còn khiến SM-stan ngán ngẩm nhiều lần bởi cách vận hành và âm nhạc “không giống ai” của NCT. Không còn quy luật hay truyền thống 2 năm đáng tự hào (các nhóm nhạc nam của SM thường thành công rực rỡ sau khoảng thời gian này), các unit của NCT dù được comeback nhiều và đều đặn, vẫn không thể mang về một giải thưởng lớn cho công ty.

Và rồi giữa thời điểm mà SM-stan ngày càng mất niềm tin vào SM, SuperM bất ngờ ra đời, với lời giới thiệu đầy tham vọng là một “siêu nhóm nhạc nam Kpop” (“Kpop super boy band”) hay “Avengers của Kpop”…Dự án SuperM, đến thời điểm hiện tại vẫn khiến nhiều người nghi ngờ bởi khả năng thành công, tuy nhiên, liệu đây có thật sự là toan tính của SM Entertainment để trở lại vị trí dẫn đầu, hay chỉ là một dự án sửa chữa sai lầm của NCT, cũng như “mở đường” cho boy group mới debut vào năm sau?

SuperM có những gì?

Chưa biết ý đồ thực sự của SM với SuperM là gì, nhưng SuperM hiện tại là quan tâm lớn hàng đầu của cấp thượng tầng công ty. Đích thân người sáng lập và chủ tịch công ty – Lee Soo-man giới thiệu nhóm nhạc mới tại ‘Capitol Congress’ hồi tháng 8. Trong khi đó, so sánh với hai dự án quan trọng không kém là nhóm nhạc nam, nữ mới ra mắt năm sau lại chỉ được CEO Kim Young Min tuyên bố trong một bài phỏng vấn cùng Nhật báo kinh tế Hàn Quốc. Đích thân chủ tịch Lee cũng tích cực theo dõi và giám sát các hoạt động quảng bá của SuperM tại Mỹ, một ưu tiên ngoại lệ hiếm có mà hiếm một nghệ sĩ nào ở SM được hưởng.

Debut đánh thẳng luôn vào thị trường mới mẻ với công ty là Hoa Kỳ, thay vì các màn quảng bá thường thấy ở Hàn, SuperM nhanh chóng xác nhận các địa điểm họp báo ra mắt, showcase debut hay thậm chí cả tour concert tại những địa điểm hoành tráng và nổi tiếng quanh nước Mỹ. Nhóm còn xác nhận tham gia talk show nổi tiếng hàng đầu tại đây ‘The Ellen DeGeneres Show’, nơi mới chỉ mời hai nhóm nhạc Kpop trước đó là BTS và Monsta X. 

Điều tiếp theo phải khẳng định, SuperM hiện nhận được sự ưu ái và đầu tư bậc nhất hiện tại của SM. SuperM là nhóm nhạc hiếm hoi trực thuộc SM có music video với quy mô đầu tư khủng tương đương, thậm chí hơn cả NCT trong những năm gần đây. Bất kì ai là một người theo dõi Kpop lâu năm không khó nhận ra số tiền SMTOWN bỏ vào mv ‘Jopping’ là lớn thế nào khi nhìn vào những trực thăng, xe tăng, siêu xe, drone,…và cả địa điểm hoành tráng Dubai. Kỹ xảo cũng đem lại cảm giác ấn tượng và bắt mắt, các góc quay và hình ảnh chỉn chu. Vũ đạo, như thường lệ là một điểm cộng trong các music video của SM, ‘Jopping’ bao gồm nhiều động tác nhảy nhanh, mạnh, đồng đều theo nhóm mà cần một sức khỏe dẻo dai bền bỉ mới có thể hoàn thành được. Khâu truyền thông rầm rộ cũng là một điểm cộng cho SuperM, khi nhóm nhận được sự quan tâm từ cả truyền thông quốc tế lẫn tại quê nhà Hàn Quốc, mặc dù phản ứng do hình thức media play có thể trái chiều nhưng phải khẳng định màn debut của SuperM được Knet quan tâm hơn nhiều so với những màn trở lại gần đây của gà nhà SM. 

Điểm cộng lớn nhất của SuperM, trên tất cả, ngoài sự hậu thuẫn và đầu tư của SM Entertainment nằm ở đội hình. Đội hình SuperM đồng đều và hợp lý từ visual, vocal, dance và rap. SuperM bao gồm tất cả những nhân tố tốt nhất có thể trong dàn idol nam thế hệ mới mà SM hiện có. Baekhyun (EXO) sở hữu lượng fan đông đảo cùng giọng hát nội lực cân team, thành viên EXO cho thấy lượng fan only trung thành của mình là đông đảo như thế nào sau khi dễ dàng tẩu tán hơn 500,000 bản cho album debut đầu tay ngay năm 2019. Taemin (SHINee) với kinh nghiệm dồi dào sau 4 lần debut; thuần thục cả hai kĩ năng hát nhảy. Ten, Lucas, Mark (NCT) với fandom đông đảo và các thành viên này cũng nhận được nhiều đất diễn cũng như sự chú ý hơn từ công chúng. Và cuối cùng, không thể thiếu Kai (EXO) và Taeyong (NCT)- hai center với kĩ năng sân khấu và biểu diễn được SM ưu ái trong suốt thời gian qua.

Những khó khăn chồng chất của một dự án đầy tham vọng

Dù mới chỉ debut ngày 4/10, nhưng đã có rất nhiều ý kiến nhận xét SuperM là một cú bom xịt thực sự của SM Entertainment, và thật đáng buồn khi một trong những lý do lớn nhất khiến màn debut của SuperM không như kì vọng chính là do âm nhạc của music video chủ đề ‘Jopping’. ‘Jopping’ là một bài hát mang đậm phong cách của SM Entertainment gần đây: phần lời khó hiểu, không nhiều ý nghĩa, âm nhạc điện tử khó ngấm dù vẫn có những đoạn các thành viên thể hiện được vocal cũng như kĩ năng rap của mình (Mark, Baekhyun).

Kai và Taemin cũng từng tham gia nhóm nhạc dự án khác của SM - YOUNIQUE, với phong cách âm nhạc không khác biệt lắm với SuperM trong 'Jopping', dù 'MAXSTEP' của YOUNIQUE ra mắt từ tận năm 2012 và không được đầu tư bằng

Việc sử dụng hai nhà sản xuất quen mặt là Yoo Young-jin và LDN Noise khiến cho ‘Jopping’ không có nhiều đột phá, đặc biệt là với thị trường mới và khó tính như Mỹ. Chưa kể, ‘Jopping’ cũng không phải bài hát kiểu “mưa dầm thấm lâu” đặc trưng trước đây của SM, bài hát mang đến cảm giác hoành tránh khi nghe và xem mv lần đầu tiên nhưng dần trở nên nhạt nhòa ở những lần nghe tiếp theo. Âm nhạc của ‘Jopping’ khiến SM-stan liên tưởng đến những dự án mix thành viên các nhóm nhạc của công ty trước đây nhưng rõ ràng không nhận được đầu tư bằng như: ‘MAXSTEP’  - YOUNIQUE, ‘SPECTRUM’ -  S.M. The Performance.

Một khó khăn lớn khác của SuperM, oái oăm thay lại nằm ở chính điểm cộng gần như là lớn nhất của nhóm. Chính việc bao gồm thành viên đã nổi tiếng và có fandom ổn định khiến các fan khó để hòa nhập với nhau hơn. Cây viết từ ‘MTV News’, Caitlin Kelly đã đặt nghi vấn về vấn đề này ngay khi những teaser đầu tiên được tiết lộ: “Điều dễ nhận thấy nhất từ những phản ứng trái chiều là lo lắng về việc không dễ để kết hợp sức mạnh của nhiều fandom như vậy”. Có một thực tế là nội bộ fandom giữa các thành viên SuperM đã không có sự gắn kết với nhau ngay từ đầu mà trong đó EXO-L là những người không hài lòng nhất, khi mà Kai và Baekhyun đáng lẽ nên được giành nhiều thời gian để quảng bá cùng EXO hơn khi thời hạn nghĩa vụ quân sự đang đến dần. Đã có một làn sóng tẩy chay SuperM từ một bộ phận fan của cả hai và kết quả dẫn đến lượng pre-order album SuperM bản của Baekhyun và Kai thấp đến khó tin. Trong khi cả hai đều là thành viên của nhóm nhạc nổi tiếng “triệu bản” và chính Baekhyun cũng vừa cán mốc nửa triệu album solo được bán ra không lâu.

Và cuối cùng, nỗi lo lớn nhất của SMTOWN với SuperM thời điểm này có lẽ chính là thời gian. Công bằng mà nói, nếu xét trên phương diện một nhóm nhạc mới, tấn công thị trường không quen thuộc như Mỹ, thành tích của SuperM có thể tạm đánh giá ở mức chấp nhận được. Dù không hề bắt tai như kì vọng, ‘Jopping’ vẫn thu về hơn 8.8 triệu lượt xem và 1.3 triệu lượt thích trong 24h đầu, một con số không tệ cho một tân binh, đặc biệt là khi Youtube vừa mới siết chặt chính sách tính view. Bài hát đứng hạng thứ 128 trên bảng xếp hạng bài hát hàng ngày của Mỹ, và 145 BXH lượt nghe toàn cầu của Spotify…

Lịch trình của SuperM khiến các thành viên thuộc EXO và NCT sẽ cực kì bận rộn

Điều khiến SuperM phải chịu những chỉ trích và sự thất vọng lớn như thời điểm hiện tại một phần lớn đến từ cách mà công ty chủ quản SM Entertainment đã media play cho nhóm. SM, trong lần hiếm hoi tích cực PR cho gà nhà trên các mặt báo và mạng xã hội ở Hàn lại dùng cách media tiêu cực khi cố tình nhiều lần đưa tên so sánh SuperM và các nhóm nhạc đã đạt được thành công nhất định ở Mỹ trước đó. Suy xét cho cùng, SuperM chỉ là một nhóm nhạc tân binh và nhóm cần nhiều thời gian hơn để thay đổi sự nhìn nhận của khán giả, tuy nhiên thời gian hiện tại lại là thứ mà nhóm tưởng như thiếu nhất. Không chỉ chuẩn bị cho SuperM, các thành viên còn phải tập luyện cho lịch trình riêng, lịch trình cho nhóm nhạc hiện tại. Chưa cần biết thành tích debut như thế nào, SM đã vội vàng sắp xếp luôn lịch trình chạy tour phải nói là nghẹt thở cho SuperM. Trong khi đó, cùng thời điểm các thành viên thuộc NCT127 và EXO cũng đang trong quá trình chuẩn bị cho tour concert riêng của nhóm mình.

Và đáng nói hơn, khi chỉ năm sau thôi, Baekhyun, thành viên hiện được coi là “át chủ bài” sẽ đến hạn thực hiện nghĩa vụ quân sự. SM Entertainment sẽ kịp chuẩn bị bao nhiêu màn comeback trong khoảng thời gian đó để SuperM một lần nữa thuyết phục khán giả Bắc Mỹ?

Nhưng SM có thật sự đang “tất tay” với SuperM?

Có thể hiểu cho tâm lý sốt ruột của các nhà đầu tư của SM khi lần lượt thấy BTS, BLACKPINK và rồi gần đây là cả Monsta X, VIXX lần lượt có những thành công nhất định tại thị trường Mỹ. Việc công bố SuperM phần nào khiến không chỉ nhà đầu tư mà cả người hâm mộ an tâm khi biết SMTOWN vẫn chưa hề bỏ quên thị trường màu mỡ vừa có tiếng vừa có miếng này.

Không tiếc tiền đầu tư cho SuperM, nhưng SM Entertainment có thật sự nghiêm túc suy nghĩ nhóm sẽ là lối tắt để đưa công ty quay lại vị trí dẫn đầu cuộc đua ở Kpop?  Với những nhà quản lý với kinh nghiệm trong ngành công nghiệp âm nhạc dày dặn như ở SMTOWN, họ chắc hẳn phải hiểu được những khó khăn mà SuperM sẽ gặp phải và sự thật rằng nhóm không thể làm nên phép màu ngay ở lần thử đầu tiên. Đấy là chưa kể công ty còn hai nhóm nhạc nam nữ cùng debut vào năm sau, việc quảng bá rầm rộ cho SuperM tại thị trường mới với những cái tên cũ có vẻ không thật sự khôn ngoan. Vậy đâu là mục đích thật sự với dự án này?

NCT 127 đã có một vài thành công nhất định tại thị trường Mỹ nhưng chừng đó vẫn chưa đủ thuyết phục khi so sánh với các nhóm nhạc đã Mỹ tiến thành công của Kpop hiện tại

SuperM có các thành viên nổi tiếng, truyền thông có thể gọi là bài bản dù tạo ra nhiều phản ứng trái chiều, và nguồn đầu tư không giới hạn nhưng dường như lại khá vội vã và không có chuẩn bị trước. Nhóm chỉ được công bố hồi tháng 8, sau những tin đồn dấy lên khoảng một tháng trước đó chứ không phải là dự án chủ lực được công bố trong kế hoạch đầu năm của SM Entertainment. SuperM ra đời trong bối cảnh gần như là bắt buộc của SM Entertainment trong kế hoạch đuổi kịp hoặc đơn giản là không để các đối thủ ở Kpop bỏ lại quá xa tại thị trường US-UK. Khác với Big Hit với BTS hay YG với BLACKPINK, SM hiện không có nhóm nhạc nào đủ sức và có kế hoạch hoạt động cụ thể để cạnh tranh ở thị trường Âu Mỹ.

Một giả thiết khác có thể lý giải cho cách SM Entertainment debut SuperM vội vàng nhưng rầm rộ và khoa trương như vậy là để “sửa chữa” những sai lầm của công ty trong cách vận hành của NCT. Sau ba năm với liên tục những thử nghiệm âm nhạc khiến không chỉ khán giả mà cả chính các fan ruột cũng phải mệt mỏi. SM có vẻ như đã nhận ra tham vọng mỗi nhóm nhạc NCT ra mắt sẽ tấn công và giành thị phần tại một thị trường nhất định là quá xa vời. Sai lầm trong suốt giai đoạn 2016-2019 là quá lớn để có thể sửa chữa trong một thời gian ngắn, dự án SuperM được đưa ra ngoài mục đích làm an lòng những nhà đầu tư đang không hài lòng với cách SM phân phối nguồn lực, còn giúp tận dụng sức ảnh hưởng của những cái tên kì cựu như Baekhyun, Taemin, Kai để “push” các đàn em đến từ NCT.

Rõ ràng với Taeyong, Mark, Lucas hay Ten, việc góp mặt trong SuperM đem lại nhiều lợi ích hơn khi so sánh với Baekhyun, Taemin hay Kai. Minh chứng cho điều này thể hiện trong việc các fan của NCT tỏ ra sốt sắng và chuẩn bị kĩ cho lần debut mới này của các thành viên thuộc NCT hơn là fandom của các đàn anh. Việc đưa các thành viên có thể nói là chủ chốt của NCT vào dự án ‘Avengers’ không chỉ có lợi về mặt cá nhân của mỗi thành viên mà còn có lợi cho các hoạt động về sau của các unit NCT.

Độ nhận diện công chúng của NCT vốn được đánh giá không cao, kể cả tại Hàn lẫn ở thị trường quốc tế. Âm nhạc khó ngấm ảnh hưởng khiến NCT chỉ thực sự được biết đến nhiều trong cộng đồng fandom riêng của nhóm, biểu hiện qua lượt follow, tương tác trên các nền tảng mạng xã hội lẫn lượt view chung các music video được đăng trên Youtube. Việc góp mặt trong SuperM, trong thời điểm hiện tại lẫn trong tương lai gần hoàn toàn có thể giúp Taeyong, Mark, Lucas và Ten cải thiện điều này.

Tạm kết 

Cần thêm thời gian để đánh giá mức độ thành công của dự án tham vọng SuperM, ít nhất là trong tour concert tại Mỹ sắp tới. Tuy nhiên có thể khẳng định đến hiện tại, SuperM và màn debut cùng ‘Jopping’ chưa thể là một cú nổ lớn, nâng tầm Kpop tại thị trường Mỹ như SM Entertainment đã nhận định. Rõ ràng thay vì quá chú trọng vào phần nhìn là music video, SM cần tập trung vào âm nhạc, thứ thực sự giữ chân và thu hút người nghe. Mặc dù vậy, SuperM vẫn là một cú thử cần thiết để công ty hiểu rõ được chỗ đứng của mình trên thị trường Mỹ, cũng như định hướng được cách tấn công thị trường khó nhằn này trong tương lai cho các nhóm mới, khi mà cánh cửa đến nước Mỹ đã không còn quá khó khăn với các nhóm nhạc Kpop ở thế hệ mới.